A psicologia por trás do advertising escapista em tempos ansiosos

Por que Aritzia Abra um café Dentro de sua principal loja em Toronto? Por que a Burberry pivô de fotografia de moda a anúncios cinematográficos que Transporte espectadores para sequências de sonho? E por que é Simons, a loja de departamento restante do Canadá, incorporando tecnologias de arte e interativa em seus espaços de varejo?

A resposta está em uma tendência conhecida como advertising escapista. Em uma period marcada por incerteza econômicaAssim, ansiedade climáticaAssim, tensões geopolíticas e Fadiga digital implacávelas marcas estão se voltando para a fantasia, a narrativa e o design emocionalmente imersivo para vender produtos para os consumidores.

O advertising escapista é uma estratégia que cria experiências emocionalmente imersivas para ajudar os consumidores a escapar temporariamente da realidade, geralmente através de fantasia, nostalgia ou estilos de vida idealizados. Ele entra no desejo de alívio do estresse ou monotonia, oferecendo narrativas imaginativas ou aspiracionais.

O advertising escapista vem ganhando força no Canadá, à medida que os consumidores são atraídos para marcas que desencadeiam imaginação e engajamento emocional. De acordo com um 2024 Relatório do Conselho de Varejo do CanadáOs compradores da geração Z preferem marcas que oferecem conexão emocional, propósito e criatividade.

O inaugural Índice de Branda Canadenseque um de nós (Eugene Y. Chan) ajudou a desenvolver, descobriu que as marcas consideravam aventureiras, honestas e imaginativas mais altas na favorabilidade geral do público. Essas são precisamente as qualidades expressas através de uma narrativa fantástica.

Como professores e pesquisadores de advertising, estudamos como e por que essa abordagem funciona, e descobrimos que ela é fundamentada em psicologia.

A ascensão da fantasia na marca

Enquanto as marcas há muito tempo usam aspiração em seu advertisingas estratégias de hoje parecem visivelmente diferentes. O foco mudou de luxo e exclusividade para o próprio escapismo, e está se tornando cada vez mais visível entre as indústrias.

Considere a Coca-Cola Campanha “Actual Magic”por exemplo, que usa imagens geradas pela IA para criar paisagens de sonhos caprichosas. Ou recente da Apple Anúncio “Mãe Natureza”que reformula um relatório corporativo sobre o apoio da marca ao meio ambiente e questões sociais Como um filme de alto conceito, estrelado por Octavia Spencer.

Em Londres, Gucci’s Série “Gucci Cosmos” Convida os visitantes a um mundo surreal de viagens no tempo e história do design.

Essas campanhas de advertising são todas projetadas para serem experiências emocionais para consumidores. Isso significa que as reações emocionais que os consumidores têm durante as interações com uma marca, produto ou serviço influenciam suas atitudes, memórias e futuras decisões. Essas emoções aprofundam o engajamento e fortalecem a lealdade à marca.

À medida que os consumidores continuam a se sentir esgotados e exagerados, a fantasia na forma de escapismo lhes oferece alívio psychological. Pesquisas mostram que experiências imersivas – seja por entretenimento, ambientes de varejo ou narrativa de marca – podem distrair os estressores e promover a recuperação emocional. Ao proporcionar uma ruptura temporária da realidade, o advertising orientado por fantasia explora uma profunda necessidade psicológica de conforto e liberação cognitiva.

Por que funciona: a psicologia do escapismo

Para entender por que o advertising escapista é tão eficaz, ajuda a olhar para a psicologia por trás dele.

Uma explicação vem de teoria do nível de construçãouma estrutura que examina como a distância psicológica molda o pensamento. Quando algo parece longe a tempo, espaço ou familiaridade, tendemos a pensar nisso de maneira mais abstrata.

A marca surreal ou fantástica aumenta essa distância, mudando o foco dos consumidores da utilidade imediata para a ressonância emocional, identidade e imaginação.

Embora o advertising escapista seja uma estratégia mais ampla que visa ajudar os consumidores a desvendar mentalmente da realidade, a marca surreal ou fantástica é uma tática específica que usa visuais e narrativas imaginativos e sonhados para alcançar esse objetivo.

Nem todo advertising escapista é surreal, mas a marca surreal geralmente serve como uma forma poderosa de escapismo, transportando os consumidores para um mundo alternativo.

Nossa pesquisa apóia isso. Em um estudo, exploramos como o design visible côncava – onde os elementos do anúncio se curvam para dentro –atrai os espectadores para as imagens, aumenta os sentimentos de imersão e aprimora a recuperação e persuasão de mensagens. É provável que as campanhas semelhantes a sonhos costumam usar imagens fluidas, expansivas ou distorcidas.

Outro fator é o antropomorfismo: a tendência de atribuir características humanas a objetos ou ambientes. Em nossos estudos sobre marca de destino, descobrimos que As pessoas estão mais emocionalmente conectadas a lugares ou produtos que parecem ganhar vida. Essas descobertas ajudam a explicar por que a marca fantástica ressoa tão fortemente com os consumidores, principalmente em tempos de estresse.

O escapismo também combina naturalmente com a marca de luxo, onde O desejo emocional muitas vezes supera a necessidade funcional. Em um estudo recente com nossos colegas de pesquisaDescobrimos que as marcas de luxo foram avaliadas de maneira mais favorável quando seu posicionamento parecia abstrato ou elevado. A fantasia aumenta esse efeito, permitindo que os consumidores se sintam mais ricos e transportados.

Escapismo não é um passe livre

Há uma linha tênue entre escapismo significativo e espetáculo vazio. Se a narrativa de fantasia de uma marca se sente desconectada de sua ação ou parece mascarar práticas antiéticas, os consumidores são rápidos em perceber.

Lavagem verdeAssim, Ai Oversouse ou Publicidade surda em tom pode facilmente sair pela culatra nos negócios.

Quando os consumidores percebem uma marca como inautêntica – seja através de reivindicações enganosas de sustentabilidade, a dependência excessiva de IA ou mensagens insensíveis – pode corroer a confiança, desencadear críticas públicas e levar à evasão da marca.

Estudos mostram que esses erros geralmente resultam em danos à reputação e diminuição da lealdade do cliente, particularmente entre os consumidores orientados por valores ou socialmente conscientes.

É aqui que o conceito de honestidade radical se cruza com o escapismo. O mais eficaz campanhas de advertising Hoje, misture a criatividade com a transparência. Eles contam histórias imaginativas, além de reconhecer questões do mundo actual, como emissões de carbono, práticas trabalhistas e questões de justiça social.

Marcas como Patagonia-e Coletivo de paz No Canadá, que está trabalhando em conjunto com o McDonalds – conseguiu encontrar esse equilíbrio, combinando campanhas publicitárias emocionalmente impactantes com compromissos com práticas éticas e sustentáveis.

Os consumidores querem experiências que ressoam

Em tempos de estresse econômico e fadiga cultural, Os canadenses estão buscando experiências que ressoam com eles. Quando terminado e fundamentado em psicologia e autenticidade, o advertising escapista pode responder ao desejo dos consumidores de sentir algo mais profundo, mesmo através de algo tão breve quanto um anúncio de 30 segundos.

Então, da próxima vez que você se encontrar sorrindo para um comercial surreal ou persistente em um espaço de varejo cuidadosamente selecionado, entenda que um pequeno momento de admiração é uma escolha estratégica, apoiada pela pesquisa.

Mas, embora a narrativa imersiva possa cativar o público, os consumidores estão se tornando mais exigentes sobre o que parece autêntico. O futuro do advertising escapista pode estar na mistura de realidades digitais e físicas. Ferramentas como realidade aumentada e digital pode permitir que as marcas criem fantasias ainda mais imersivas.

Imaginar encomendar café de um personagem gerado pela IA ou em um Metaverse Cafe de marca. Embora possa parecer futurista e divertido, muitos consumidores se sentem desconfortáveis ​​quando as marcas dependem muito de interações artificiais, temendo uma perda de autenticidade. Essa tensão destaca a crescente divisão entre novidade tecnológica e os consumidores de conexão humana ainda desejam.

À medida que a tecnologia evolui, também será as expectativas do consumidor de engajamento emocional e imaginativo. O próximo capítulo da marca de fantasia pode não apenas nos oferecer uma fuga, mas pode redefinir como experimentamos o próprio comércio.

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