Ancore sua estratégia em dados, não em táticas familiares
No advertising do ensino superior de hoje, há um equilíbrio delicado entre o conforto acquainted de sucessos passados e as demandas de uma estratégia orientada por dados e orientada para o desempenho. Os profissionais de advertising que dependem fortemente de decisões baseadas em preferências correm o risco de perder oportunidades importantes de crescimento, especialmente no mundo cheio de nuances dos canais digitais. Para maximizar o ROI, as instituições precisam de olhar além do instinto e alinhar ativamente a estratégia com o que os dados dizem estar a funcionar. Aqui está um guia para aplicar uma abordagem mais avançada, que prioriza os dados, para obter resultados mais sólidos.
- Mudança de campanhas de tamanho único para campanhas microssegmentadas
Em vez de depender de táticas amplas e abrangentes, considere segmentar e microssegmentar campanhas com base em insights granulares do público. Por exemplo, analise padrões de comportamento em seus canais digitais para identificar e priorizar os principais segmentos de público, como estudantes que estão se aproximando de uma decisão versus aqueles que estão no início da pesquisa. Você também pode usar a correspondência de dados próprios para capitalizar segmentos de nicho. Anúncios sociais e de pesquisa, que permitem uma segmentação demográfica, geográfica e psicográfica detalhada, oferecem a flexibilidade de adaptar as mensagens para atender com precisão às necessidades de cada segmento.
- Deixe que os dados de conversão, e não as métricas de engajamento, impulsionem a estratégia
É tentador favorecer canais de alto alcance, como mídias sociais ou plataformas visualmente atraentes, quando geram boas métricas de engajamento, mas focar apenas no alcance pode perder os verdadeiros impulsionadores das conversões. Em vez disso, dê peso ao custo por lead (CPL), às taxas de lead para consulta e outras métricas de conversão de funil inferior. Ao compreender quais canais convertem de forma eficiente em comparação com aqueles que são mais orientados para o alcance, você pode redirecionar os orçamentos para as plataformas e tipos de conteúdo que realmente geram aplicativos. Um modelo de atribuição baseado em dados que rastreia a contribuição de cada canal para as conversões também fornecerá uma imagem mais clara de onde concentrar os recursos.
- Otimize o digital com alocação ágil de orçamento
Na mídia digital, agilidade é basic para permanecer relevante. Se você ainda trabalha com uma alocação orçamentária definida que trata cada canal igualmente, é hora de adotar uma abordagem orçamentária ágil. Por exemplo, monitore continuamente o desempenho da campanha em canais como Google Advertisements, Fb e LinkedIn, realocando o orçamento no meio da campanha com base no desempenho em tempo actual. Quando um determinado conjunto de anúncios ou palavra-chave oferece consistentemente CPL mais baixo ou taxas de consulta mais altas, um orçamento flexível permite transferir rapidamente fundos para esses ativos de alto desempenho. Essa estratégia de alocação ágil minimiza o desperdício e maximiza seu ROI sem esperar por ciclos orçamentários trimestrais ou anuais.
- Aplicar alterações incrementais por meio de testes dinâmicos
Para obter insights mais sofisticados, vá além dos simples testes A/B e discover os testes dinâmicos. Embora os testes A/B sejam eficazes para testar variáveis isoladas, os testes multivariados podem avaliar a interação entre vários elementos (por exemplo, imagem, título, CTA) dentro da mesma campanha. Por exemplo, se você estiver realizando uma campanha direcionada a estudantes de pós-graduação na área da saúde, os testes dinâmicos podem revelar que a combinação de determinados recursos visuais com frases de chamariz específicas aumenta significativamente as taxas de consulta. Esses insights permitem ajustes mais diferenciados e de alto impacto nas campanhas que os testes A/B padrão não podem revelar, otimizando os resultados em seus canais.
- Integre dados entre canais para uma estratégia coesa
Para capturar uma visão holística do seu desempenho, integre dados de canais pagos, orgânicos e de referência. O Google Analytics 4, por exemplo, oferece atribuição entre canais que pode esclarecer como os usuários se movem pelas plataformas antes da conversão. Entender que um aluno pode interagir com um anúncio da rede de pesquisa, visitar sua página de destino e depois retornar por meio de uma postagem social orgânica antes de enviar uma consulta fornece um contexto crítico sobre quais canais são eficazes como pontos de contato e quais impulsionam a ação last. Usando esses insights, você pode criar conteúdo que atenda aos alunos em vários pontos de sua jornada e alocar recursos para os canais mais influentes.
Ao colocar consistentemente o desempenho acima da preferência, as instituições podem cultivar uma abordagem mais orientada por dados que alcança resultados escaláveis e de alto impacto. Ir além da familiaridade para adotar insights de rastreamento avançado, testes e atribuição entre canais permite que as instituições envolvam os alunos de forma significativa em todas as fases, otimizando seu investimento digital e criando um caminho mais forte para o sucesso das matrículas.
Sobre o autor
Jess Lanning iniciou sua carreira no ensino superior em uma universidade specific, onde atuou como diretora de advertising de matrículas em uma equipe recorde de matrículas. Ao longo de sua carreira de uma década, ela se concentrou na elaboração de estratégias e na implementação de campanhas de advertising digital como vice-presidente sênior de estratégia e gerente sênior de parcerias para agências específicas de ensino superior. Nessas funções, ela atendeu públicos de graduação, adultos e pós-graduação nos setores de redes sociais pagas, advertising de mecanismos de busca, otimização de mecanismos de busca, otimização de taxa de conversão, relações públicas digitais e experiência do usuário. Jess agora atua como Diretora de Estratégia Digital na Liaison e temos muita sorte de tê-la!
